理想L6上市和全系降价背后：理想不能输的一战

对于理想汽车，一直以来我是怀有一定佩服的。这家公司此前的产品，对于消费者心理的把握是相当独到的，即便表现出来会有一定鸡贼的取巧。在市场上，理想ONE及此后的L系列相当成功，并引致了一波增程式新风潮。

更重要的是，理想是目前国内唯一盈利的造车新势力。在当前的行业中，能造血、能赚钱就是决胜的关键，其他的造车新势力已经相当危险了。因此我曾对理想23年的财报有着这样的分析结论：年赚百亿的理想，已经敲响了造车新势力们的丧钟。

不过，2024年以来，理想也开始走了背运：L系列遭遇问界狙击，市场竞争恶化；理想MEGA出师未捷，形象破灭。一时间，曾经战无不胜的理想，似乎已经危若累卵。

但是，言谈胜负为时尚早，理想虽然面临着竞争加剧的压力，但手里能出的牌也并不少。

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更下沉的L6和降价的老车型

谈及理想，最大的特点就是“实用主义”。最开始发现续航焦虑短期难以解决，因此从纯电转向长期被认为“落后技术”的增程式；从理想ONE到理想L系列，是同一款车型“换壳”，遭遇了较大质疑，但也最大程度地帮助理想实现了盈利；理想L系列，价格不断下沉，不拘泥于高端定位，只追求销量的持续增长，实现效率提升。

随着竞争压力的加剧，理想L系列价格不断下探，近期推出了价格更低的理想L6。

理想L6这款车型，起售价下探至24.98万元。与此前L系列车型相比，L6的价格定位更加激进。在此之前，L7和L8起售价差基本在两万左右，L7也牢牢守着30万的门槛。而新的L6仅推出了两款车型，L6 Pro售价24.98万，L6 Max售价27.98万元，价格不但突破了30万大关，更下沉到了25万。

价格的下降，自然意味着刀法的升级。对比L7，L6尺寸略有缩小，因此空间也有所下降，同时砍掉了后排大彩电和空气悬挂，电池也由三元锂换成了磷酸铁锂。

新推出的L6，起售价与问界新M7完全一致。由此，也可以看到理想的竞争意图。在今年前三个月，问界M7销量均超过了理想L7。前者起售价更低，两款车型严格来说并不是直接竞争对手。不过，问界M7的存在，会严重拦截理想L系列的订单。现在L6的出现，与问界M7同场竞技，将是真正的刺刀见红。

不止如此，在L6推出后，理想现有车型进行了一轮全面降价。L系列全系降价2万元，砍掉了原来的Air车型，L7 Pro售价降到了30.18万元。理想MEGA降价了3万元，售价为52.98万元。

这一轮降价也是汽车价格战的持续。理想L系列的最大竞争对手特斯拉Model Y近期降价1.4万元，起售价降至24.99万元。

可以说，这一轮价格战，发生在中高端SUV市场。特斯拉、理想以及华为问界，开始直面竞争，在同一战场上进行厮杀，其最终结果无疑让人期待。

这也是中国汽车行业的现实。不是没有能赚钱的行业，只不过能赚钱就必然迎来新进入者的残酷竞争，卷生卷死，直至卷的对手退出。这也是理想奉行“实用主义”而不得不面临的残酷现实。

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“套娃”背后潜在的品牌定位危机

前面说过，在“实用主义”的定位下，理想L系列沿袭了理想第一款车理想ONE的内核。而从L9、L8、L7和新推出的L6本质上还是同一款车，只不过外观、大小、配置略有差异。

理想的这种推出产品的方式，也被叫做“套娃”。对于汽车行业来说，这一“套娃”行为相当具有经济效益。

众所周知，汽车是一个具有规模效应的行业。简单来说，销量越高，成本越低，利润也就越大。全球销量最高的丰田RAV4和丰田卡罗拉，年销量高达100万辆左右，为丰田汽车带来了巨大利润。

理想“套娃”战略的最大优势在于，无需投入更多的研发资金，无需变更生产线就能直接生产新车型，最大程度地降低了生产成本。这其实也是理想能够实现巨额利润的关键原因之一。

但由此产生的问题也很突出，那就是消费者的心理变化。

汽车行业是相当细分的一个行业，可能一到两万就能划分出不同消费力的群体。而此前的理想L7至L9，价格区间为30-45万。这一市场属于高端市场，消费群体特征基本上是类似的。

但是，到了理想L6就不同了，其起售价直接降到了25万。到了中高端市场，消费者的行为和特征也发生了较大变化。

这种情况下，理想的“套娃”战略或许会出现一定问题。随着价格降低，理想L6的高销量是有保证的，上市72小时定单超万辆。但理想L6的热销，必然导致理想客户群体的复杂化，一定程度上影响品牌定位。

同一款车的内核，横跨了巨大的价格区间，覆盖了两个不同的消费群体。这或许会带来诸如“你什么档次，也配和我开一样的车”，也会带来“看见那辆L9没？40万，跟我这款车一样”这样的心理变化。虽然车型的价格、外观、配置并不完全相同，但在网络平台助力下，一切简单化、娱乐化、极端化，或许会对理想的高端定位产生一定影响。这一点，理想已经在理想MEGA身上吃到了苦头。

也就是说，理想L6的出现，对理想来说不仅是机遇，或许也带着一定风险。而在这风险背后，L6的低定位带来的用户群体变化，其实正是理想需要谨慎面对的问题。

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真正的中高端新能源SUV下半场开始了

在中高端新能源SUV的上半场中，理想从蔚小理中脱颖而出，与特斯拉打得有来有往，理想L7和特斯拉Model Y成为上半场的胜利者。

这两家车企同样有着极高的销量，同样实现了盈利，有着充足的资金实力来进入下半场的竞争之中。

不过，在这下半场的竞争中，也出现了新的搅局者。目前，表现最突出的竞争者就是问界M7。

问界前身是东风小康的新品牌“赛力斯”，此前产品的市场竞争力并不强。而随着华为的参与，问界品牌逐渐成长为中高端SUV中不可忽视的力量。

相比于理想L7和L6，问界M7产品上最突出的优势就是智能座舱和智能驾驶，这是华为赋能的部分。在智能驾驶上，虽然都是L2级别，但问界新M7智驾版搭载的HUAWEI ADS 2.0高级智能驾驶系统，在硬件和算法上拥有一定领先的优势。

此外，问界最大的优势在于华为品牌影响力。长期以来，华为一定程度上代表着国内科技创新的最高水平，已经“镀成金身”，在消费者群体尤其是中高端消费者群体中有着极高的影响力。而作为赛力斯和华为合作的车型，问界M7甚至被视为华为“造车”的头号前锋，也因此承载了华为的品牌赋能。

除此之外，中高端SUV市场还有潜在进入者——小米。小米目前只推出了一款车型小米SU7，这款车型虽是轿车，但已成为理想L6的竞争对手。此外，未来小米推出SUV车型是必然结果，因为SUV才是国内汽车最大的市场。小米SU7定价21.59万元，其后将推出的SUV车型定价大概率也将落到25-30万区间，与理想L6和L7直接竞争。

目前来看，小米品牌影响力更强，且比理想更为“实用”。小米SU7毫不避讳与保时捷911外观的高度相似性争议，甚至将其作为卖点和营销策略，为产品带来了极高热度和销量，可以说是相当成功了。

此外，小米和华为一样，在产品、营销等层面都有着远超其他车企的降维打击能力。小米和华为从智能手机市场一路战争，锻炼出来战斗力惊人的队伍。以小米为例，在小米汽车技术发布会至SU7正式发布，其霸占热搜的能力早已有目共睹。

理想汽车早先以擅长营销著称，但对上华为和小米同样毫无胜算，理想MEGA的“出师未捷身先死”即是明证。

整体来说，中高端SUV已经进入下半场，这是一轮高级玩家之间的战争。理想在上半场占尽优势，但进入下半场，其胜负犹未可知。